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出品｜虎嗅黄芳华频说念

作家｜交易消费编缉   黄芳华

题图｜视觉中国

在抖音、快手凶猛的攻势下，"后进者"视频号终于在直播电商站稳脚跟。

虎嗅拿到最新第三方数据，2024Q3 视频号策划商户数超 120 万，每月动销商家占比超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次；直播生态中商家自播占比约为 70%，品牌自播占比约为 30% ——至此，视频号总算稳住了商家生态，用户畛域增长与滚动成果均在快速进步（虎嗅第一时刻就上述数据与微信求证，对方复兴数据装假）。

诚然，这是在延续 2023 年视频号增长势能基础之上终了的—— 1 月 11 日，微信关系崇敬东说念主曾在" 2024 微信公开课"上夸耀：

2023 年视频号带货畛域同比大幅增长，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供给数目增长 300%，订单数目增长超 244%，GPM （平均每千次展现下单总金额，掂量直播间卖货智商）超 900 元。

与之对应，2024 上半年微信视频号小步快跑、重心股东直播电商的基础搭建，下半年连续股东规定完善和致密化运营，补皆电商生态的底层建树。

捞私域流量的"低廉"

无人不晓，视频平台的交易模式是通过流量变现，它们不像电商平台，比如淘宝、京东、拼多多那样平直从交游中赢利，而是处于离交游更远的次交游地位，是以盈利大头依然靠告白——视频号亦不例外。

当先，私域生态使微信成为移动互联网尚未完全开采的流量富矿，而视频号能通过群聊、私聊和一又友圈等渠说念频繁触达用户，自然适配白牌、非标品、高客单价居品起势，尤其方案周期长的高价值居品在熟东说念主收集更容易建立信任背书。

此前曾罕有据机构预估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟东说念主关系筑底的视频号，私域流量占比超越快手——据微信公开课，2021 年直播电商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具备信任与溢价属性的私域链路，使视频号电商客单价高于抖音与快手——微信关系崇敬东说念主曾默示，视频号客岁平均成交单价达 205 元，远高于抖音的 130 元与快手的 88 元。‌

具体而言，视频号告白包括原生告白、互选告白和视频号小任务等；其中，视频号告白居品于 2022 年 7 月才推出原生告白，2022 年 12 月才复旧投放视频号竞价告白。

腾讯首席策略官詹姆斯 · 米歇尔曾在 2023Q3 功绩会上夸耀，腾讯视频号告白加载率不及 3% ——当作对比，第三方调研数据夸耀，快手 2023 年告白加载率预测超 7%，抖音则超 10%。

是以，跟着交易化股东，视频号告白加载率存在较大的进步空间——微信视频号的营销玩法万般，不错凭证不同用户群体的特质和偏好进行精确营销，品牌不错搭配微信生态内的其他营销组件，如微信一又友圈、微信搜一搜、微信公众号等，以变成更强的营销势能。

值得一提的是，视频号告白加载低也与微信克制的文化理念联系。

视频号目下仅复旧 ADQ（即腾讯告白投放端，有特意针对电商需求的链路，如微信小店链路、视频号直播投流链路、小法子直购链路等） 及微信豆进行践诺加热，但衰退肖似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那样熟习的商家器具——不外，微信团队曾默示会在不影响用户体验的前提下，均衡视频号的告白加载率。

此外，抖音通过坚定的践诺自出产智商，使得其践诺分类标签愈加致密，从而精进后续数据推送成果，但算法的演化迭代离不开海量践诺反哺——抖音每天新增的视频数目约为 1 亿条，但视频号仅为前者五分之一傍边，且平台每天出产践诺中具备交易化价值的视频仅占 5%-10%，大部分是用户唾手拍摄的践诺。

目下，视频号流量结构分为算法保举、搪塞保举和存眷保举三类，冷启动期间主要通过搪塞分发快速起量，再通过践诺反哺搪塞链变成交互粘性，这在一定程度上影响了践诺生态的变成。

举例，视频号电商用户画像偏乐龄，45 岁以上用户占比达到 40%，很大一部分原因在于视频号泛生存和泛常识增长快，合乎该乐龄用户的日常践诺消费与需求，而这部分用户对告白和电商接纳度和滚动率较高，为视频号的交易化提供了细密的基础——这也使得视频号两头用户上风显明，即超一线与四五线城市用户增长在国内高于抖音、快手。

鉴于上述原因，视频号为变成肖似抖音的刷视频心智，需要增多机器分发践诺的占比，以进步践诺分发成果——这恰正是视频号交易化程度至关迫切的一步。

其次，视频号领有无数中老年用户群体，这为特定领域的告白投放提供了细密的契机。

虎嗅拿到第三方数据夸耀，视频号用户年齿差异相对较高，客岁 50 岁以上短视频用户占比从 14.2% 增长至 27.4%，银发东说念主群增速显明；36 岁以上用户占比超 60%，比抖音和快手朝上近 10%；至于地域差异，五线城市及以下用户占比 19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。

有电商从业者默示，与抖音、快手比拟，目下视频号标签交易化程度低、账户冷启动留存率与模子执行智商较弱，导致精确滚动不高；但微信领有丰富的用户标签数据，跟着各业务场景买通，视频号能大幅进步保举精确度。

值得一提的是，直播如今已成为抖音、快手拉动日均时长的迫切成分，约占其日均时长的 30%-40%；反不雅视频号，近两年接踵拓展了春晚、演唱会等直播容貌但直播践诺破费占比依旧不高——为此，视频号推出了系列行为饱读舞创作家开展个东说念主直播，涵盖旅游、表情、亲子、金融财经、体育、照相、科技等领域。

视频号周转腾讯"电商梦"

正本，腾讯主导移动互联网搪塞情势依然续十余年——手持 QQ 、微信两张王牌，不管风从那处刮起，腾讯都能赶紧掌控形势，"趁人之危" 将敌手鲸吞蚕食。

如今，这一切跟着短视频平台异军突起头始剖释，抖音、快手等平台的增长弧线变得越发陡峻，一方靠近网民留神力实时刻的挤占显明；另一方靠近搪塞入侵也越发显明，如粉丝群、好友疏导、视频挑剔皆是交互场景，微信在图文期间奠定的全都上风正渐渐被解构。

源于此，新的搪塞收集正围绕短视频践诺格式建立起来，并创造一种新的流行方式完成对移动互联网流量的掠取。致使，抖音、快手的用户数目、使用频次（频率 + 时长）、浸透率超越一定水平常，搪塞关系链亦会被复制致使迁移畴前，而流量转移的标的代表着庞杂的交易后劲——这足以引起腾讯的担忧。

于是，蜗步龟移的视频号，在微信生态公域（如搜一搜、问一问、看一看、视频号）+ 私域（私聊、群聊、一又友圈）反哺下，硬生生挤上了直播电商的末班车，托举着所有这个词腾讯之于电商的野望。

虎嗅了解到，视频号电商 2024 年有四个标的：

当先，眩惑更多品牌商家入驻，树立品牌标杆。2023 年 7 月视频号推出了达东说念主直播冷启动激发规划。凭证该规划，评级等第由高到低分为 S+、S、A+、A、B+ 五个等第，评级依据主要参考其他公域平台的粉丝量和直播月 GMV。

其次，发展达东说念主带货，缓缓建立达东说念主体系和带货账户体系，并凭证达东说念主账号的等第，平台提供不同的直播流量激发。

第三，接济产业带，增强供应链和新主播掩饰，重心拉取三类商家：老制品牌、工场型品牌和起源型供应链。

第四，饱读舞商家从私域转向公域，提供流量补贴和佣金减免。视频号于 2023 年 7 月 26 日升级带货主播私域激发规划，合乎条款的带货主播可通过视频号直播聘用购物或常识素养类目开播并挂购物车，指挥特定场景来源不雅众参加视频号直播间交游。

"目下公司举座玩法以多平台、重金钱流为中枢。"一位品牌东说念主士向虎嗅默示，公司通过全付费方式来完成滚动，进而提高告白议价智商和举座订价，"公司会凭证不同平台和居品的特质，纯真转机玩法和策略。"

这很大程度上源于，微信视频号生态尚未像抖音那般内卷，部分品类投放 ROI 略高于抖音。况兼，跟着视频号创作门户量和活跃度快速增长，视频号生态正在急速扩容：

一方面，视频号上运营成本比较低，从抖音直播转到视频号不需要非凡的运营成本；

另一方面，短视频与直播的流量进口均有多种分类，如微信搜一搜、看一看、微信群、一又友圈等，尤其用户在直播间内的互动行动（存眷、转发、挑剔、打赏、下单等）会平直影响公域流量分发，其中枢在于利益驱动用户共享和传播。

诚然，视频号投流成果不仅取决于客单价，还受直播间滚动率、赛说念举座流量分拨等成分影响。举例，客单价和消费智商越高的客户，其流量成本也越高；高涨时期的赛说念、账号投流滚动成果越好。

这背后，抖音主要依靠运营驱动，领有无数践诺运营东说念主员，举例挑战赛不错创造热点话题和流行趋势，眩惑无数用户并提高用户粘性，这种门径使抖音具有坚定的平台外智商，并通过话题创造复旧用户增长。

比拟之下，视频号更多地是微信生态系统的一部分，强调践诺的当然流动和信息传递，因此视频号上的践诺更多是为了辅助信息传递，而不是刻意创造热点话题。

上述各别导致两个平台在践诺重心上有所不同——举例，微信更多地定位我方为器具提供商，而不是只是依靠运营老本驱动的平台。

此外，视频号和抖音在创作家结构和流量分拨方面存在各别。微信生态系统内的搪塞流量较高，这种流量不时辰散在万般小圈子中，导致顶级创作家的比例相对较低。举例，视频号 100 万粉丝被视为顶级账号，而在抖音上只是中腰部账号——这种结构使视频号创作家更容易战争到垂直受众，即使粉丝体量小，也能终了存效变现。

诚然，视频号正处于业务快速迭代阶段，相较抖音举座基建不够熟习和圆善。举例，视频号在营销器具与居品模块上仍不够丰富，商家对熟习的运营门径论、案例参考和数据分析感到缺乏，需要推论投放器具，并丰富用户标签、完善后台数据模版、分析器具等。

有鉴于此，视频号客岁进行了两项迫切动作：组织架构的搭建和电商东说念主员的储备积存，以及增强居品力。具体而言，包括直播间玩法上进步用户和主播等第，推出成长任务等；基础功能方面，包括红包功能、预售机制、拍卖和订价机制等。

为此，一位电商操盘手对视频号怀着盲指标自信。"脚下视频号佛系运营，导致践诺生态成长舒服、未变成头部主播成长闭环，一朝视频号修皆好‘内功’，完全不错去和专长私域的快手掰手腕。"

即是说，当微信"管说念化"的询查连接于耳时，视频号正重组短视频与直播基因来拒抗"管说念化"——不错相识成微信亦无法相背短视频对流量情势的重塑、直播电商对践诺消费方式的颠覆，也不错视作微信主动跳出自己局限，纵身跃入了直播电商的海浪。

# 虎嗅交易消费编缉黄芳华、黄芳华频说念出品东说念主，存眷娱乐搪塞、游戏影音等多个领域，行业东说念主士交流加微信：724051399开云体育(中国)官方网站，新闻踪迹亦可邮件至   huangqingchun@huxiu.com